美國(guó)著名調(diào)研公司尼爾森（Nielson）在今年上半年曾針對(duì)電影觀眾進(jìn)行過(guò)一次調(diào)研（Big Screen Dollars, Little Screen Marketing），調(diào)查結(jié)果顯示，盡管在傳統(tǒng)電視上投放預(yù)告片和電影廣告仍然是電影宣傳的兩大王牌，但此種電影營(yíng)銷的效率已大不如前——2008年有81%的觀眾通過(guò)電視節(jié)目了解即將上映電影的信息，但2014年已下降到了67%。

此消彼長(zhǎng)的是，在移動(dòng)端，電影觀眾正更加注意到有關(guān)電影類的內(nèi)容。該調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)電影觀眾注意到一條他們感興趣的在線電影廣告，有75%的用戶會(huì)點(diǎn)擊廣告，有81%的觀眾會(huì)因此進(jìn)一步搜索有關(guān)該電影的信息。與此類似的是，在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶一旦注意到某個(gè)電影信息，有37%的用戶就會(huì)進(jìn)一步地搜尋該影片，有25%的用戶會(huì)點(diǎn)擊打開(kāi)電影廣告，有22%的用戶會(huì)因此關(guān)注電影的官方賬號(hào)或點(diǎn)贊，有10%的用戶會(huì)對(duì)該信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或分享。

與傳統(tǒng)電視仍然具有的影響力相比，移動(dòng)端更吸引人的地方在于——受眾的年齡結(jié)構(gòu)與電影的主力人群相近。

根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，青少年（12-24歲）和中青年（25-44歲）更樂(lè)于（總是）打開(kāi)在線的電影廣告，并進(jìn)一步對(duì)此進(jìn)行搜索以更多地了解電影信息。

根據(jù)尼爾森公司的調(diào)查顯示，在美國(guó)的微博Twitter上，2014年有過(guò)半的Twitter用戶在走出影院后都會(huì)在Twitter上發(fā)表自己對(duì)電影的看法和感受。調(diào)查中有87%的Twitter用戶認(rèn)為他們大部分觀影決定受Twitter上的評(píng)論影響。在走進(jìn)電影院看電影的觀眾中，Twitter用戶比普通的電影觀眾多出25%。

風(fēng)景這邊更好：“中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流行程度超過(guò)美國(guó)”

在移動(dòng)端營(yíng)銷的市場(chǎng)想象方面，中國(guó)較之美國(guó)要更勝一籌——早在2010年，尼爾森公司就曾根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流行程度超過(guò)美國(guó)”。該報(bào)告指出，“手機(jī)在中國(guó)廣泛普及也是近幾年才發(fā)生的事情，但中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)完全掌握了使用手機(jī)的技術(shù)，甚至從某種角度而言，中國(guó)用戶使用手機(jī)的程度還要高于美國(guó)和歐洲用戶。”對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域能夠“彎道超車”美國(guó)，很大一部分原因在于在中國(guó)有相當(dāng)大一部分的人口是直接躍過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公民的成本相對(duì)較高，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拜國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商在“性價(jià)比”方面的極致追求所賜，智能手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口對(duì)于城市（鎮(zhèn)）居民而言門檻遠(yuǎn)低于過(guò)去的PC。

根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到7.3億人，繼續(xù)保持著超越PC端用戶量的態(tài)勢(shì)。2012年高達(dá)31%的快速增長(zhǎng)，與當(dāng)年小米手機(jī)的高歌猛進(jìn)不無(wú)關(guān)系，隨后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速減緩，也與智能手機(jī)普及率不斷提高有直接關(guān)聯(lián)。

移動(dòng)端用戶的數(shù)量驚人，當(dāng)然也令在移動(dòng)端市場(chǎng)進(jìn)行觸達(dá)用戶、轉(zhuǎn)化用戶的營(yíng)銷價(jià)值連城。

據(jù)騰訊科技企鵝智酷2014年底發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告稱，在累計(jì)接受調(diào)查的31萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)用戶中，每天使用移動(dòng)終端超過(guò)5小時(shí)的用戶占比26.6%，超過(guò)30%的用戶依賴移動(dòng)社交平臺(tái)獲取信息。另?yè)?jù)易觀智庫(kù)5月份發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為統(tǒng)計(jì)報(bào)告2015》，社交應(yīng)用的用戶滲透率高達(dá)86.67%。在2014社交類移動(dòng)應(yīng)用月均活躍用戶書(shū)TOP10中，微信和微博分別排名第一名和第四名。數(shù)據(jù)背后是巨大的營(yíng)銷價(jià)值。

中國(guó)電影的小屏幕營(yíng)銷異彩紛呈

中國(guó)電影人很早就注意到了在移動(dòng)端的小屏幕上可以為大銀幕的票房爆發(fā)貢獻(xiàn)良多。自2011年的《失戀33天》之后，社交網(wǎng)絡(luò)上的電影營(yíng)銷幾乎已成標(biāo)配，通過(guò)微博的話題榜、熱搜榜、微信朋友圈精準(zhǔn)廣告、微信群內(nèi)紅等工具的協(xié)同，今年的《爸爸去哪兒2》《爸爸的假期》《終結(jié)者5》等大賣影片背后均有移動(dòng)社交的助推。

從*早依靠手機(jī)短信、人人網(wǎng)、新浪微博以及后來(lái)微信朋友圈這些媒體形態(tài)的工具之外，目前在電影營(yíng)銷方面被覆蓋的移動(dòng)端形態(tài)還包括入口級(jí)的移動(dòng)應(yīng)用商店，APP內(nèi)的廣告、內(nèi)容或道具等，移動(dòng)視頻，富媒體廣告（如H5），O2O平臺(tái)（營(yíng)銷直接轉(zhuǎn)化支付/交易）等等，移動(dòng)端的營(yíng)銷已經(jīng)是有更多更豐富交互的互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷。

在移動(dòng)端APP上展開(kāi)電影營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)片方已經(jīng)創(chuàng)造出了不少鮮活的案例。

以2014年7月上映的《京城81號(hào)》為例，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，承擔(dān)該片移動(dòng)營(yíng)銷策劃的水母互動(dòng)，為該片整合了近30款A(yù)PP進(jìn)行移動(dòng)端的營(yíng)銷，在電影上映一個(gè)半月以前，水母互動(dòng)在今日頭條、多米音樂(lè)、PPS等多款軟件中以新聞稿、開(kāi)屏、在線搶票等多種形式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。該片*終成為同檔期《小時(shí)代3》與《后會(huì)無(wú)期》鏖戰(zhàn)下鮮有的票房大賣國(guó)產(chǎn)片。

2014年在國(guó)內(nèi)上映的好萊塢電影《里約大冒險(xiǎn)2》選擇了騰訊游戲旗下手游《天天酷跑》作為中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴，將電影中5個(gè)重要角色加入到《天天酷跑》新版本中，通過(guò)游戲影響受眾，成為電影的宣傳、口碑傳播者。該片在相對(duì)冷清的4月，又在《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》和《同桌的你》的夾擊下，收獲了2.43億元票房。

視頻APP因其更豐富的表現(xiàn)力——與電影本身的表現(xiàn)形式一致，當(dāng)然也是電影營(yíng)銷的制高點(diǎn)之一。暑期火爆的短視頻應(yīng)用小咖秀作為爆款，無(wú)論是明星營(yíng)銷還是基于影視內(nèi)容的傳播都表現(xiàn)出了驚人的營(yíng)銷爆發(fā)力。從7月底開(kāi)始連續(xù)11天排名蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量榜首，截止8月初用戶量已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)，日活躍用戶超過(guò)500萬(wàn)，日均原創(chuàng)短視頻達(dá)到120萬(wàn)條。據(jù)媒體報(bào)道（小咖秀：短視頻黑馬誕生紀(jì)實(shí)。http://lanxi.baijia.baidu.com/article/114796），暑期檔電影《煎餅俠》和今年上半年熱播的電視劇《虎媽貓爸》等素材都是由片方主動(dòng)找到小咖秀提供授權(quán)，還有即將上映的爆笑電影《港囧》，導(dǎo)演及主演徐崢也為了電影的宣傳而“獻(xiàn)身”小咖秀，7月30日他在個(gè)人微博上發(fā)布了第一條小咖秀視頻；此后徐崢又拉上黃渤一起在小咖秀惡搞《英雄本色》，上演“囧”式幽默。

當(dāng)然，不是每部影片都適合在APP端展開(kāi)營(yíng)銷。根據(jù)藝恩在2014年的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)（http://www.entgroup.cn/Views/22176.shtml），APP主要覆蓋受眾的年齡以30歲以下的年輕人為主，他們使用手機(jī)的頻率和時(shí)間都高于其他年齡層的人群。而30歲以下的人群同時(shí)也是觀影的主流人群，顯然，在APP上著力將極有可能正中目標(biāo)。

做到對(duì)這部分人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷，還需考慮影片類型與APP受眾的契合度。以藝恩的分類可見(jiàn)，科幻、動(dòng)作類大片更適合在視頻APP上投放廣告，通過(guò)播放預(yù)告片、花絮、精彩片段等，觀眾更可以直觀大片場(chǎng)面與特效。小清新類電影則適合在文藝青年愛(ài)好的音樂(lè)類APP上投放廣告；取材于社會(huì)事件的劇情、犯罪等類型片則十分適合在新聞?lì)怉PP上做宣傳。

移動(dòng)端營(yíng)銷的*終目標(biāo)當(dāng)然是達(dá)成銷售，因此電影票在線售票也成為電影移動(dòng)營(yíng)銷鏈條里某種程度上個(gè)的“*后一公里”。由易觀智庫(kù)和1905電影網(wǎng)近期共同開(kāi)展的中國(guó)電影觀眾觀影行為調(diào)研報(bào)告顯示，2014年296.39億元的總票房中在線售票的份額超過(guò)了7成，而移動(dòng)端購(gòu)票又占在線票務(wù)渠道的78.57%。移動(dòng)端已成為觀眾購(gòu)票的主要方式。在華誼兄弟研究院（HBresearch）于近期舉辦的娛樂(lè)+沙龍上，萬(wàn)達(dá)院線方面即透露，在一二線城市有40%的萬(wàn)達(dá)會(huì)員更偏好線上購(gòu)票，三四線城市為31%，淘寶電影則透露，根據(jù)其平臺(tái)上的數(shù)據(jù)顯示，有45%的線上購(gòu)票用戶近半年網(wǎng)購(gòu)2千元以上——移動(dòng)端在線售票作為營(yíng)銷的“*后一公里”無(wú)疑是一座富礦。

撬動(dòng)大銀幕的除了小屏幕，還有那個(gè)支點(diǎn)

以手機(jī)為代表的移動(dòng)端小屏幕正在成為中美兩大市場(chǎng)電影營(yíng)銷的主力平臺(tái)——與電視廣告、候車亭廣告、地鐵車廂廣告等“大陣仗”相比，前者看上去似乎是一個(gè)性價(jià)比極高的營(yíng)銷工具。盡管上文列舉了多個(gè)成功案例，但華誼兄弟研究院（HBresearch）亦深知有大量的影片或也選擇了相同的策略甚至更多的工具組合在移動(dòng)端展開(kāi)營(yíng)銷，但*終并沒(méi)有撬動(dòng)大銀幕。其實(shí)很多時(shí)候，國(guó)內(nèi)片方鐘情于小屏幕，何嘗不是因?yàn)槠湓囧e(cuò)成本低，而更易于“盲目”投放呢？

實(shí)現(xiàn)撬動(dòng)大銀幕的不只是杠桿另一頭的小屏幕，還有那個(gè)支點(diǎn)——宣傳物料+用戶+媒介的精準(zhǔn)策略制定和實(shí)施，不論是熒光屏還是手機(jī)屏，對(duì)用戶的調(diào)研才是*終產(chǎn)生事半功倍的爆炸效果的催化劑。華誼兄弟研究院（HBresearch）本周三將帶來(lái)一位曾經(jīng)在美國(guó)尼爾森公司擔(dān)任過(guò)高級(jí)管理人員的資深調(diào)研專家的專訪，此人為好萊塢六大以及包括獅門影業(yè)、新線影業(yè)、頂峰影業(yè)等獨(dú)立制片公司做過(guò)全案用研，深知真正撬動(dòng)大銀幕的支點(diǎn)該如何找到。